[摘要]
在国外风光无限的苹果公司，移植到中国市场却表现差强人意。不论是中国策略、公司管理、渠道建设都与这个跨国公司的名声在外极不相符。了解内幕后，所有苹果的“粉丝”都大吃一惊。

　　用“金玉其外，败絮其中”这句成语形容当前的苹果中国公司是最恰当不过了。但正因为这家公司的长年低调，才让人无法全窥他们的真实面貌。

　　真正的苹果中国公司是这样的情形：中国区总经理常年租住高级酒店，但...

在国外风光无限的苹果公司，移植到中国市场却表现差强人意。不论是中国策略、公司管理、渠道建设都与这个跨国公司的名声在外极不相符。了解内幕后，所有苹果的“粉丝”都大吃一惊。

　　用“金玉其外，败絮其中”这句成语形容当前的苹果中国公司是最恰当不过了。但正因为这家公司的长年低调，才让人无法全窥他们的真实面貌。

　　真正的苹果中国公司是这样的情形：中国区总经理常年租住高级酒店，但却不愿见任何一个客户，哪怕对方是负责为“神六”项目电脑采购的将军；中国区总代理都无法第一时间拿到畅销的新品，却要低声下气地高价从某香港人开在京城的专卖店进货；裙带关系盘根错节，只顾短期利益的新加坡派、香港派大权在握，而本土人士却只能灰头土脸，扼腕长叹英雄无用武之地……

　　多位内部人士向《IT时代周刊》给出的苹果中国公司病症令人触目惊心，他们也认为这不是苹果在中国水土不服，而是管理的极度低下所造成。“一流的产品、不入流的管理”是一些苹果中国员工对公司的真实感触。

　　中国市场和越南、朝鲜同级

　　被称为“魔术师”的苹果公司掌门人史蒂夫·乔布斯虽然创造了苹果公司的辉煌，却无法平息苹果中国连年不断的人事动荡局面。从赵方、李滨、康志勇到现在的卢雷，三年四任掌门人，苹果的人事之乱可见一斑，而“一朝君子一朝臣”带来的业务震荡更是难以评估。

　　苹果在华某代理商指出：“苹果内部管理混乱是业界公开的秘密。很多去到苹果的管理层从根上就没有好好做的意思，都想给自己捞一把就走。”

　　苹果进入中国比较早，但是近年来在中国的表现却乏善可陈。根据BDA的研究数据，苹果在2004年的出货量仅为中国MP3市场的1.3%，2005年前三季度上升到4%，不过这与其全球北美市场70%的市场占有率差距非常大。

　　事实上，与那些频繁穿梭于中国各地的跨国公司CEO相比，“另类”的乔布斯从来就没来过中国，哪怕仅是作为一个游客。据苹果中国公司内部较为一致的猜测，苹果总部内部有一句话或许就是答案——“谨记，苹果并不是一家国际公司，而是一家加利弗尼亚的美国本土公司。”

　　乔布斯的狂傲个性所导致的直接结果就是，中国内地市场在苹果高层那里变得似乎微不足道。很多跨国IT公司热衷于在中国建立研发机构，并大举投资。但乔布斯却不为所动。“苹果根本不重视中国市场。”苹果中国员工如此认为。

　　而事实上，在苹果的全球供货体系中，中国内地市场不过跟朝鲜、越南同级，属于边缘化地区，因此中国内地市场只能拿到落后市场三个月的产品，甚至是落后一代到两代的产品。而按照苹果的惯例，产品首先满足美国需求，然后是欧洲、日本，由于苹果的亚太区总部位于新加坡，中国的优先级也在东南亚之后。

　　据一位离职员工透露，2005年“神舟六号”飞船发射前，中国政府为该项目向苹果中国公司订购了一批机器，产品却迟迟不能到货。最终中方宣布取消订单。“最后苹果丢单，失去了一次极好的品牌形象宣传机会。这说明他们真的不在乎中国市场。”这位前苹果员工说。

　　另外一个令人啼笑皆非的例子是，苹果的代理商在新疆获得了一个教育系统采购大单，眼看着交货时限已到，但内地硬是调不到货。无奈之下，为了避免违约带来的损失，该代理商只好带着几个员工亲自到香港，将需要的产品“背回来”。

　　中国公司不具广告投放权

　　近年来，许多跨国企业纷纷看出中国市场巨大的潜力，各自加大了对中国的投入力度。苹果公司对此却十分冷漠。作为企业品牌推广的一种手段，媒体宣传和广告是许多企业必不可少的工作，但苹果公司的媒体报道还是平面广告却都是廖廖无几。让人费解的是，偌大的苹果中国竞然连对外宣传的新闻发言人都没有。

　　本刊记者在采访中了解到，在这方面苹果中国公司有不得已的苦衷，因为他们没有半点这方面业务的授权。这意味着，苹果中国公司没有自主作推广的权利，做什么广告，需要多少费用都是由美国总部决定。中方人员仅能定广告的位置，比如户外广告是在三环在做，还是四环上，只需将位置上报给总部。

　　据介绍，美国那边设计的广告从来不考虑中国内地受众的喜好，最初的广告连汉字都不允许出现，中国这边的800电话也不让出现，也不放置苹果中文网址，国内广告完全照搬美国广告。而到头来美国总部还指责说：怎么给你钱没效果啊？

　　苹果中国公司市场部王小姐坦承他们只负责产品的宣传活动，有关公司形象、战略方面的推广都是由总部决定。更重要的是，苹果中国公司的财权和人事权都在亚太区。为了防止内地一些销售人员作假，苹果亚太区的财务人员甚至直接打电话到客户哪里询问，“他们以审计的口吻质问我们的客户，经常搞得我们的客户关系十分紧张。”一位原苹果公司的销售人员说。

　　作为一家跨国企业，苹果的内部管理无序得让人费解。“苹果的产品是最好的，管理永远是最差的。”一位苹果中国员工忿忿然，“你能想象到么，苹果这么大的公司竟然没有上全球ERP系统，连国内的一些小企业都不如。到现在还是手工订单。如果是电子订单，那么谁先提交，谁就先拿货；现在的手工订单要先传到香港、新加坡，但即使传到了，你也可能拿不到货，因为这些货永远优先满足新加坡和香港。”

　　康志勇的“三不原则”

　　自上世纪九十年代，苹果进入中国以来，领导层历经香港派、戴尔派、新加坡派再到赵方执掌的本土化派系，苹果中国的管理一直颇受争议。

　　苹果公司根深蒂固的欧美文化与中国市场格格不入，无论是香港派或是新加坡派，他们一个共同的特点就是对中国市场的不了解。直至本土化的赵方上任，苹果业绩才有了明显的提升。然而，由来已久的管理混乱让赵方也力不从心。自去年５月赵方卸任后，苹果管理层的变动就一直不断。

　　喜欢苹果的人每次都将希望寄托在苹果换帅上，但每次都失望而归。卢雷可以说是苹果中国迎来的一位名气最大、资历最深、也是最本土化的一位，被寄予厚望。但苹果内部人士却认为，如果措施不当，他将难免不蹈赵方的“覆辙”——同样被员工看好的赵方，因为处处掣肘而选择了辞职。

　　去年，李滨接替赵方出任中国区总经理，但仅上任3个月就因渠道政策失误被苹果总部炒了鱿鱼。为了“救火”，香港人康志勇才得以继任。有意思的是，上任不久，苹果员工总结的康志勇的“三不原则”就已蜚声在外。

　　这个一年来不住公寓只住四星级酒店的总经理的“原则”是：不见客户，再大的客户也不见；不给代理商折扣，水货再泛滥也让经销商死扛价格；不管代理商死活，爱干不干。“康志勇的信条就是无为而治，做了事容易犯错误，索性就不做。”有苹果中国内部员工这样评价他的前任老板。

　　该员工还表示，去年康志勇代任后带来一批香港人，“基本的商业原则都不懂，既不懂内地的生意，也不懂苹果的生意。”反倒是把广州最出色的销售人员骂成“猪头”迫使对方而离职。“好的员工都走了，结果不干活的、拍马屁的人都留下了，业绩会好么？“