[摘要]
浪潮网游A计划


　　机会属于有准备者，但瞬息万变的IT市场，往往不可能给你时间去准备，反应灵敏才是厂商抓住机会的必备要素。正因为如此，北大光华管理学院涂平教授评价说：“浪潮在‘A计划’中所表现出来的对新兴市场机会的把握能力非常值得借鉴。”

　　2002年3月的一天，凌晨两点，浪潮北京公司总经理王恩东的办公室里依然亮着灯。王恩东、浪潮北京公司副总经理程传龙、服务器...

浪潮网游A计划


　　机会属于有准备者，但瞬息万变的IT市场，往往不可能给你时间去准备，反应灵敏才是厂商抓住机会的必备要素。正因为如此，北大光华管理学院涂平教授评价说：“浪潮在‘A计划’中所表现出来的对新兴市场机会的把握能力非常值得借鉴。”

　　2002年3月的一天，凌晨两点，浪潮北京公司总经理王恩东的办公室里依然亮着灯。王恩东、浪潮北京公司副总经理程传龙、服务器产品经理彭震以及几位来自一线的市场人员彻夜未眠，他们在热烈地讨论网络游戏市场。彼时，他们还没有时间去想这次会议的重要性，而现在回过头来看，那一夜无疑是浪潮服务器两年多来最重要的时刻。

　　在服务器市场，教育、政府、企业、电信、金融是浪潮客户拓展战略的重点。到2002年，浪潮在前三个领域已经取得较好的客户拓展成果。进军电信行业，是浪潮整体发展战略的一个重要步骤。然而在传统电信应用市场，市场还基本为国外厂商所垄断。

　　网络游戏作为一个新兴产业，凭借着其信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势，已经成为电信增值服务的重要组成部分。早在2002年初，网络游戏运营商盛大与浪潮签约，采购第一批服务器之时，浪潮就敏锐地感觉到，网络游戏背后可能有一个巨大的市场，浪潮不能忽视。为了使决策有充分的数据和一手市场信息的支持，浪潮立即展开了相关调研活动，将调研对象锁定在全国主要游戏运营商、开发商和各地电信部门，并收集了大量该领域国外市场的资料。

　　为了保密起见，当时这个报告名义上还是“中国机架式服务器市场调查”。调查采用深度访谈和问卷调查的方式，对网络游戏市场厂商的竞争品牌、用户需求、采购决策因素等进入了深入的调查和分析。

　　调查结果显示，新兴的网络游戏市场与传统电信市场相比，机会更大，增长更快，但也呈现出几个对厂商极具挑战的特点：客户集中在游戏运营商和各地电信部门；网络游戏的盈利周期一般为3～6个月，运营商前期资金投入十分谨慎，对服务器产品的价格敏感度非常高；游戏运营商对服务器的体积、散热性、可管理性等的要求很高；各运营商之间的网络拓扑和客户要求很难统一，需要个性化的方案；运营商的单次需求量大，供货及时性要求高等。与此同时，部分运营商还希望能够借助厂商的力量建立战略合作关系，要求服务器厂商还要具备较强综合实力提供更多的增值服务。

　　就在调查结果出来的当天晚上，浪潮北京高层紧急召开会议，于是出现了本文开头的一幕。彻夜讨论之后，王恩东等确信：网络游戏市场应该成为浪潮服务器的一个重要业务方向。浪潮北京公司高层迅速做出决策，在网络游戏这个潜力巨大的新兴市场，浪潮必须借助先入优势，迅速打开市场局面。于是，一个整合了产品、价格、渠道、服务和市场传播等方方面面要素的“网络游戏A计划”迅速出台。


产 品


　　产品是所有市场要素的基础。“A计划”油墨未干，王恩东就向产品部门下达命令，要在最短的时间内开发出适合网络游戏市场的产品，包括硬件及配套软件。

　　为了使产品运行更加稳定可靠，浪潮对现有产品进行了全面改进。浪潮首创“亚1U”设计，使得浪潮服务器比标准1U服务器还要薄一些。这样设计的产品按照原来1U的堆叠方式，中间会有一些空隙。这个空隙对于防止震动、电磁和提高散热性能有明显的作用。另外，专业化风道的设计为服务器提供了一个智能化的自我调节的生态系统。

　　“私服外挂”的日益泛滥给运营商造成了极大的经济损失，如果服务器能够防止“私服外挂”，无疑将极大地增加其对运营商的吸引力。浪潮先于竞争对手一步做到了——技术人员在服务器里用一套独立的加密算法形成若干密码，运营商把这个密码作为自己游戏里面的一套密钥来运行自己的系统，即可防止“私服外挂”，保护自身利益。

　　传统的服务器包装方式是单机独立包装，但是对于网络游戏运营商的每次成百上千台服务器的需求，大量的包装箱不仅拆装麻烦，而且储存更是大问题，这无形中增加了外部包装、内衬、使用说明书等环节的成本。面对这些问题，浪潮创新地采用“组”包装方式，既节约了成本，又带给客户与众不同的体验，后来浪潮还为该包装方式申请了专利。


价 格


　　针对网络游戏市场的特点，浪潮首次提出厂商与用户之间不是单纯供货的关系，而是一种战略合作的关系。为此，浪潮借助自己规模化的优势，制定了跟随价格策略——至少不比别人高；针对网络游戏用户采购量大的特点，浪潮不惜积压资金秘密准备了一批备机，在用户有需求的时候能够及时给用户提供数量足够的产品；针对批量采购的客户，浪潮还推出多种付款方式组合的购买选择，以更加灵活的方式满足客户的需求。


渠 道


　　在有效的产品和价格策略的基础上，浪潮加强了专业增值渠道建设，积极借助联盟的力量增强自己在网络游戏市场上的竞争力。浪潮解决方案中心和Intel合作，共同开发针对IA服务器平台的系列编译程序和优化工具；浪潮与网络游戏运营商、电信增值服务商结成战略联盟，为联盟伙伴免费提供程序开发的测试服务器和技术接口，同时免费支持合作伙伴进行方案设计、压力测试和软件移植，为合作伙伴提供免费的系统优化。


服 务


　　网络游戏对于服务器的可靠性和稳定性要求极高。尽管产品的可靠性已经很高，浪潮仍旧针对网络游戏市场制定了“100＋X”服务计划：100代表浪潮要把传统服务做到尽善尽美，X则表示在此基础上提供增值服务。X的内容包括：准备备机备件，在系统突然宕机的时候提供备用系统；调整客服中心人员的组织结构，采用客户经理制，对客户的问题专人负责，提高解决问题的效率和质量；调整服务时间，在售后半个月的时间内提供7×24小时的技术咨询和服务热线支持，并承诺在接到服务要求后四个小时内解决问题。


市场传播


　　采用整合营销手段是浪潮“A计划”实施的重要组成部分。借助行业公关和媒体等多种传播手段，浪潮服务器在目标客户群体中迅速提升了品牌知名度。

　　在“A计划”进行当中，“盛大”项目一方面启迪浪潮发现了这个巨大的市场，另一方面也是浪潮进一步开发市场的样板。一开始的时候，盛大公司采用的服务器只有一部分是浪潮的，还有一部分是其他品牌。在使用过程中，盛大对浪潮的认可度越来越高，很快浪潮服务器就占据绝对多数份额。借此机会，浪潮邀请25个省会城市电信运营商参加在盛大公司召开现场会，利用典型案例一举确立了浪潮在网络游戏服务器市场专业供应商的形象。

　　2003年10月，在总结前期产品改进经验的基础上，浪潮举办了“运营IT·畅游天下——浪潮英信网络游戏服务器新品发布会”。新品的推出进一步加强了浪潮在网络游戏市场的产品竞争力，同时也使“A计划”的营销理念以产品的形式得到了固化。

　　持续不断的努力使浪潮的服务器在网络游戏市场的份额不断攀升。浪潮的市场人员说：“其实，浪潮在网络游戏市场只不过比竞争对手早动手两、三个月。”而正是这宝贵的两、三个月时间，改写了网络游戏服务器市场的游戏规则和格局。

MBA视点



细分之前多思量


　　市场细分被认为是继工业革命带来工业化大生产以来，人类社会生产方式的又一次大变革。工业化的规模生产带来了生产成本的降低，IT产业就是典型的受益者。但是随着人们需求的提升，并开始追求适合自己的个性化产品，市场细分便由此有了原始的推动力。

　　市场细分这种营销策略被IT厂商广泛采用，还是最近两三年的事情。产品的严重同质化是市场细分的原因，而标准化的计算机配件和生产流程又形成了市场细分的基础，因为这使得产品的生产成本不会因为生产批量的降低而增加太多。

　　尽管IT行业有大量成功的市场细分案例，但是我们也看到了不少不太成功的案例。或许，我们在考虑进行市场细分时必须要考虑以下几点。

　　首先，要考虑细分市场的规模是否足够大。尽管IT产品生产的规模效应不是特别明显，但是在每个细分市场的推广方面还需要做大量投入，如果市场容量不够大，这部分成本的压力就会很大。有的笔记本厂商把细分的目标市场定位于关注金属质感和靓丽外观的消费者，并为此加强了推广力度，但是最终却发现关注这一点的消费者数量并不多。要解决这个问题，良好的判断力显然很重要，当然，专业的市场调研也是必须的。浪潮在进军网络游戏服务器时，就先进行调研，在确信“机会更大，增长更快”之后，才着手实施。

　　其次，细分市场的需求必须有足够的差异性。所谓市场细分，除了要细分目标用户，还要细分营销组合，就象案例中所描述的那样，需要制定特别的产品、价格、渠道、促销策略。而如果最终发现，这些细分的目标用户对于产品的需求与其他用户并无区别，产品都可以通用，那么这种市场细分必定是要失败的。比如，有网络厂商推出了SOHO路由器、网吧路由器，这些都跟普通路由器有一定的差异性。后来，又有厂商推出了更细分的产品，但是差异性却不够，用户觉得用通用路由器完全可以取代。

　　最后，就是要有可行性。即要在这个细分市场上有优势，有能力去做，否则这个细分市场即使存在，也不是你的。这显而易见。

另外，我们注意到，国内市场上真正专注于某一细分市场的IT厂商还不多。大多数厂商的目标用户都是大而全的，因此不得不在内部进行细分。相信以后会出现一