中国MBA的品牌化生存

中国MBA的品牌化生存
从20世纪80年代起，世界经济进入了品牌化时代。商品多样化和消费需求的多样化，带来选择的多样化。在海量信息的包围下，只有具有鲜明个性和特点的品牌才能吸引消费者眼球。
品牌可以是某种产品和服务，也可以是一座城市，甚至是一个国家。过去，上海生产的许多产品已成为品牌，现在上海本身就是个品牌。中国在世界上最著名的品牌，不是青岛啤酒，也不是海尔电器，而是“MADE IN CHINA”，它的内涵已经从原来的“质低价廉”演变成今天的“质优价廉”。
MBA也已经成为品牌化时代的一朵奇葩。这是一个很特别的品牌，已经成为一种身份的象征，一种能力的符号，尽管它只是受过某种特定教育的代称。MBA在社会上形成了一个特殊的群体，不管是褒义是贬义，MBA作为品牌客观存在。
凡是从事MBA教育工作的人，有责任通过提高教学质量，严格控制教学过程来维护品牌形象；而每一个读MBA的人，无论是在读还是已经毕业，对MBA的品牌建设也负有责任；同样，社会各方面，包括媒体和企业目前的MBA教育，既有重视质量的，也有只是打旗号的，存在鱼目混珠的现象。大致可以分为四种：严进严出的是名牌，宽进严出的是品牌，严进宽出的是杂牌，宽进宽出的是冒牌。
当前很多MBA是依附名校而成为名牌的，应该称为“过渡性名牌”。而有些学校尽管不是名校，但做得很认真，完全可以通过努力而成为名牌。
国外教育发展到一定阶段，会出现商学院的名气大于本校，而MBA的名气又大于商学院的现象，例如美国沃顿商学院的名气要远远大于宾州大学，宾州大学因为有了沃顿而声名更高。
现在，我们致力于将MBA学院培养成为真正的名牌，建设时首先要按国际标准来衡量，先带动商学院，再带动本校。上海有一家著名的商学院，排名已经进入世界前100名，但基础还很脆弱，因为它没有自己的师资力量，教师都是高薪请来的，对教师也缺乏约束机制，质量没有可控性。
曾经就有美国来的教师私下里对我说：“不是我学校里的学生，我怎么会像教自己的学生一样（认真）？还有，在自己学校教书时，教得不好就会被学校炒掉；而在这里，我只要讲了第一节课，就可以抬高价钱，要不然后面的课就会没人教。”一个名牌的MBA学院要有自己文化的积淀，要有自身科研力量的强有力支撑。如果只是靠外来的强心针“打”出来的名牌，一定会很脆弱。
如同我国汽车工业的水平提升要靠与国外合作一样，建设中国的MBA品牌一定要国际化与本土化结合，国际师资与本土师资共同努力。“混血儿”MBA可能使品牌稀释，也可能使品牌增值。这其中的关键在于教学内容结合得好坏。
上海交通大学最近与美国南加州大学采取了这样的合作形式：外方两位教师与中方一位教师共同执教一门课，中方教师会提前去南加州大学观摩外方如何上课，并与外方教师共同备课；而外方教师在中国上课时，中方必须提供中国的案例。
案例教学是MBA的特点，高质量的本土化案例尤为重要。我们曾走过弯路，很多MBA案例并不是真正的案例，是由学生而不是由教师编写的。其实中国有很多好案例有待我们去挖掘。案例分析是很好的教育方式，但MBA一直是分析过去的“死”案例，人人都是“事后诸葛亮”。上海交大正在进行尝试，能否进行情景案例分析，跟踪正在进行的企业案例，让同学们自己到实践中提炼知识。例如交大进行的“企业赢利模式研究”，让同学们跟踪企业两年，看现实的发展是不是如他们一开始的分析。
在中国进行MBA教学建设，还要勇于打破教学框框，进行更专业化的培训。以交大MBA为例，课程设置是应该学习23门课，但教学方法与以往不同。因为企业中发生一件事，往往是综合性的，涉及战略问题、营销问题、财务问题、人力资源问题等等。交大准备做一个重大的课程整合，五六位教师同时上一门大课，拿一个公司的活案例研究，涉及哪方面问题，就由具有哪方面专长的教师出来辅导，学生在与教师互动之后，再上专门化课程，细分到高精技术管理、国际经济管理方向等。这也是向加拿大哥伦比亚大学学习得来的，他们这个项目曾获得北美教育成果一等奖。移植过来再加以创新，会打破“光动口不动手”的局部、片面的学习模式。
建品牌是需要付出的，需要大量的投资，MBA也不例外，包括校舍、教材投入等。交大已经在这方面投入1.28亿元，仅图书资料每年就要投资800多万元。在师资力量方面，交大的“海天计划”将派85%的教师去国外读博士后，以及每年到国外进行二至三周的考察观摩等，强化教师的“顶天立地”——顶天是与国际对接，立地是根植本土企业。与此同时，学校支持教师在企业担任独立董事，但反对为了“扒分”到校外教一些没水平的课。
这方面的投资肯定会有回报，真正的名牌建立在有质量保证的投资之上。MBA应该是职业经理人和企业家的后备军。只有通过实践，在市场竞争中经过磨练脱颖而出的，才是职业经理人和企业家。
我们要创的MBA名牌，并不是高不可攀的世界名牌，而是实用的大众化名牌。要卖得很好，又不是很贵。
国际MBA，我们没有办法完全拷贝。没法像香港科技大学那样用高投资经过十年建立品牌，它在MBA项目上的投资相当于上海所有大学的总和；也不可能像沃顿商学院、哈佛大学那样，经过200年成为名牌。我们不能一步登天，但要不断地投入。不要期望短时间成为名牌，那是不牢固的。靠宣传“打造”的所谓“名牌”是没有任何实际意义的。要在中国真正打造出世界前100名，甚至前50名的MBA品牌，至少需要20年的时间。
中国的MBA品牌建设要走“借船出海”之路，但更重要的是，要真正出海。（谭琴整理）

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